长期以来,一直有一种理论认为,"公司"名称应与其主导产品名称一致.这样做具有非常明显的优势：①可有效避免品牌传播费用分散、效果欠佳的问题,集中经费,加强传播,使"公司"形象和产品形象皆受其益,有利於追求名牌效果；②可加强"公司"名称与其主导产品名称的整体联系,显现"公司"与其产品的天然联系,使"公司"形象与产品形象互相联动,有利於追求"公司"形象的系统功能；③可使後来的新产品充分享受已有品牌的影响,追求一名俱名的传播效果.如,海尔集团是因海尔牌电冰箱而闻名於世,之後的海尔牌洗衣机所以大放异彩,原因之一就是直接秉受了海尔这个品牌已有的良好声誉.
"公司"名称与其主导产品名称一致的情况,随处可见.如：可口可乐、索尼、松下、三菱、春兰、长虹、美的、科龙、小天鹅等等.有些"公司"与此不同,"公司"名称与其主导产品名称不一致,但还不至於存在严重传播障碍.如美国菲利浦
莫里斯"公司"的主导产品是万宝路香烟.世界着名的品牌是万宝路,而不是菲利浦莫里斯.
可是,最近一次偶然的发现再一次引发了我关於"公司"名称与主导产品名称关系的思考.
有一天晚上,我正在看中央电视台的天气预报节目,一则户外广告跃入我的眼帘──“月月舒集团”.顿时,我感到很不舒服.
“月月舒”是一种专治妇女痛经的药品品牌.该药在全国具有相当高的知名度和市场占有率.可能是处於利用名牌产品提高"公司"知名度的考虑,该"公司"就冠以“月月舒”的名称──“月月舒集团”.
如果说“月月舒”是药品名称,可以理解,那麽用“月月舒”命名"公司",就让人觉得别扭、不舒服.为了验证起见,我向妻子提出如下问题：“一个"公司"取名为‘月月舒集团＇,你觉得这名称怎麽样?──就是一家生产治疗痛经的药品的"公司".”我一说,妻子就皱起眉头：“怎麽起了这样一个名字！”我问为什麽,她说没研究.但是直觉告诉我,月月舒集团的命名具有严重的传播障碍.
经过深入思考和调查研究,得出以下结论："公司"名称是否要与主导产品的名称一致,需要作具体、辨证的分析.一方面,"公司"名称与主导产品名称一致是一种比较常见的情况,正如上文所述；另一方面,"公司"名称与主导产品名称也可以有且必然有不一致的情况.这两种情况都有效果不错的典型表现,如海尔属於第一种情况,菲利浦
莫里斯"公司"及其万宝路香烟就属於後一种情况.如果否认这两种情况的客观并存,一味地追求"公司"名称和主导产品名称的一致,显然不是实事求是的科学态度.从理论上讲,"公司"名称与主导产品名称是对立统一的矛盾关系,二者的一致是相对的,不是绝对的,反之,二者的对立、差异却是绝对的而非相对的.
